Artículos - Introducción


Aquí encontrará artículos de miembros del Instituto Lean Management, así como de autores de la Lean Global Network que puede encontrar en versión original en:

 

   

 

 

Ninguna organización puede esperar sobrevivir sin una buena estrategia de marketing. El autor describe los principales elementos y ventajas de un enfoque de marketing lean.

El Covid-19 ha acercado más a la economía global al escenario VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad, ambigüedad) de lo que ha estado en décadas. En el mercado actual, el cambio es continuo y la competencia es feroz. Estamos experimentando, aunque en diferentes circunstancias, la misma dinámica que vivió Japón después de la Segunda Guerra Mundial. Esa crisis fue uno de los elementos que llevaron al desarrollo del enfoque único de gestión de Toyota, que a su vez llevó a Lean Thinking. De hecho, las crisis siempre han sido un terreno fértil para el cambio y la innovación. Con esto en mente, es difícil imaginar una organización lean que no esté interesada en profundizar su transformación en el escenario actual de incertidumbre y costes insostenibles.

En solo unas pocas semanas, las compañías se encontraron frente a una elección: ser los depredadores o ser la presa. El rumbo de un negocio depende de dos elementos: la capacidad de la dirección para cambiar y adaptar la estrategia de negocio, revolucionar métodos y procesos y apegarse al Norte Verdadero de la empresa; y la resistencia y el impulso para crear nuevas oportunidades de mercado de manera rápida y económica.

El papel del marketing es ayudar a las organizaciones a adaptar sus decisiones y acciones a los cambios constantes que tienen lugar en el mercado. Sin embargo, el marketing necesita un cierto restablecimiento propio para realmente apoyar a las empresas a fortalecerse y prosperar en situaciones de extrema inestabilidad. Un enfoque lean de las ventas y del marketing permite a las organizaciones sacudir el panorama competitivo reinventándose en muy poco tiempo y aprovechando al máximo las oportunidades que les brinda la tecnología digital. Lean representa una revolución en marketing, su propio "nuevo acuerdo".

Más allá del marketing moderno

Lean marketing representa el siguiente paso en la evolución del marketing moderno, luchando por la excelencia a un bajo coste: "hacer más con menos". Aplicarlo significa reducir drásticamente el tiempo y los costes, optimizar el uso de los recursos, eliminar el desperdicio en todas sus formas, enfocándose en aumentar la capacidad de la compañía para responder rápidamente a los desarrollos del mercado y en crear valor para los clientes en todo momento.

John Wanamaker, considerado pionero en marketing, dijo una vez: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad". Ya no (al menos no necesariamente): las herramientas digitales innovadoras ahora permiten a las empresas utilizar sus recursos de manera mucho más eficiente y efectiva que antes, no es de extrañar que tales tácticas, que son capaces de apuntar a datos demográficos específicos, se denominen "marketing de precisión". Sin embargo, el desperdicio sigue siendo rampante en el marketing.

En el contexto del marketing estratégico (que en última instancia contribuye al posicionamiento de una empresa en su sector), en lugar de solo el marketing operativo, el desperdicio puede referirse a varios problemas o malas prácticas:

  • campañas de comunicación largas e infructuosas;
  • estrategias de marketing ineficaces y mal planificadas;
  • falta de KPI específicos y adecuados;
  • retrasos en la respuesta a las consultas de los clientes;
  • precios que no están alineados con el mercado;
  • falta de comprensión del recorrido del cliente;
  • un takt time de ventas de ventas que no está alineado con la demanda;
  • clientes insatisfechos;
  • asignación incorrecta de recursos y presupuesto de marketing;
  • errores frecuentes en la comunicación;
  • posicionamiento incorrecto de un producto en el mercado;
  • estrategias de ventas que se planificaron mucho antes de que se deban ejecutar;
  • y una terrible experiencia del cliente antes y después de la venta.

El Lean marketing nos ayuda a identificar y abordar estas deficiencias, lo que aumenta el rendimiento de una empresa. Un modelo de marketing optimizado maximiza el valor para los clientes al usar la menor cantidad posible de recursos, anticipando y tratando de cumplir con las expectativas de precio y calidad, mejorando las ventas y, lo más importante, colocando a las personas en el centro del trabajo.

Este enfoque implica analizar y optimizar los procesos de marketing y el flujo de trabajo, primero mirando dos elementos clave: el recorrido del cliente y la experiencia del cliente (CX o experiencia del usuario, UX). Desde el marketing operativo hasta el desarrollo de nuevos productos, desde la generación de leads hasta las consultas de los clientes, desde la gestión de la información hasta la gestión de pedidos, el marketing lean nos anima a repensar todo nuestro modus operandi con el objetivo de ofrecer a los clientes lo que quieren lo más rápido posible, al precio correcto, involucrar a todos los interesados ​​en la cadena de valor. Una mejor experiencia del cliente hace que los clientes sean leales, reduciendo los costes de retención y eliminando la tasa de abandono. Esto, a su vez, fomenta conversaciones positivas sobre la marca y convierte a los clientes en embajadores. En definitiva, mejora los KPI.

La belleza del marketing lean es que es completamente adaptable a cualquier contexto, desde empresas privadas hasta entornos públicos (como agencias gubernamentales o de atención médica). En este caso, el ciudadano o el paciente se convierten en clientes.

Enfoque al cliente

El enfoque del marketing lean no está en los procesos internos (que siguen siendo críticos para proporcionar a los clientes el producto o servicio que desean, al coste que desean y cuando lo desean), sino en procesos externos, como la entrega, las ventas, la comunicación y posventa. En el marketing lean, comenzamos con un análisis de cómo el cliente compra y consume nuestro producto (observando el recorrido del cliente y la experiencia del usuario y el desperdicio presente en ellos). Solo entonces descubrimos cómo habilitar mejor la experiencia del cliente con nuestros procesos internos y comenzamos a pensar en digitalizar e innovar más esa experiencia. En cada "punto de contacto" hay un intercambio de información, datos y sensaciones, y es importante tenerlos en cuenta en todo momento con el valor del cliente (esto puede significar capacitación específica para vendedores o un análisis del comportamiento del cliente a través de la observación dentro de un comprar o en la tienda en línea usando mapas principales).

Sin embargo, es importante señalar que ver el desperdicio, los problemas y la ineficiencia en la comercialización es más difícil de lo que es, por ejemplo, en una planta de fabricación. Son intangibles, a diferencia de una pieza defectuosa. Sin embargo, a pesar de esta clara diferencia, usar lean en marketing es notablemente similar a usarlo en una fábrica: comienza con un chequeo inicial y el dibujo de un mapa de flujo de valor para las ventas (el viaje del cliente), seguido de la identificación de KPI (pedidos, ventas, ideas de mejora, kaizens, resultados financieros, etc.) y el trabajo para mejorarlos. Finalmente, los resultados se mantienen y se mejoran aún más mediante el seguimiento diligente de los indicadores y la aplicación del PDCA.

 

Aquí hay un ejemplo de ineficiencia en el mundo del marketing. Imagine a un cliente contactando a una empresa a través de uno de sus canales de distribución (una tienda, tienda web, evento, etc.). Los productos y servicios se exhiben para permitirle elegir: todas las actividades de valor añadido que hacen que el cliente conozca la oferta de la compañía. Ahora imagine que el cliente solicita un presupuesto y ese presupuesto demorará una semana en comunicarse con ella. Después de eso, el cliente evaluará la oferta por un par de días más antes de finalmente realizar un pedido, lo que tomará otra semana para manejarlo. A partir de ese momento, el producto tarda una semana más en entregarse al cliente. De esta forma, transcurrió casi un mes desde el momento en que el cliente se puso en contacto por primera vez hasta el momento en que recibió su producto. Esperar es una fuente de estrés para los clientes, y hoy en día la mayoría de las personas no tolerarán un proceso tan largo y engorroso. ¿Pero por qué tardó tanto? Por los desperdicios ocultos en los procesos de marketing y ventas de la empresa. Este es el tipo de cosas que necesitamos abordar con nuestros esfuerzos de marketing lean.

Las 5P en marketing Lean

Lean marketing va más allá de las 4P en el modelo de marketing de Kotler, agregando una quinta P, que significa Problema. Creo que esta es la gran contribución de Lean al marketing.

Las 5P corresponden a los cinco objetivos que todas las empresas innovadoras (o disruptores globales) deben alcanzar.

  • Problema. Esta es una P estratégica que tiene como objetivo proporcionar valor resolviendo un problema del cliente o satisfaciendo una necesidad del cliente.
  • Proceso. Esta P nos anima a mirar nuestros procesos internos desde el punto de vista del cliente, lo que también significa escuchar activamente para definir el precio del producto.
  • Promoción y distribución. En esta fase, nos enfocamos en asegurar que el producto (o valor) fluya sin interrupciones y rápidamente al cliente, donde y cuando lo quieran.
  • Producto aumentado, que facilita la interacción entre el negocio y el cliente después de la venta, dando el control anterior sobre el producto gracias a herramientas digitales (como las actualizaciones enviadas a nuestros teléfonos inteligentes.
  • Personalización. Esto significó transformar las experiencias de clientes más complejas y potencialmente frustrantes en momentos encantadores que llevan a nuestra empresa un paso más cerca de la excelencia.

 

Más allá de esto, es importante recordar que una estrategia de marketing lean se basa en dos elementos clave: la reducción de desperdicios y el valor para el cliente. Para ayudarlo a desarrollar su estrategia de marketing de forma rápida y sencilla, en formato A3, he creado una herramienta llamada Lean Marketing Canvas. Más sobre esto en un artículo futuro.

Alessandro Martemucci
Lean Coach en el Istituto Lean Management de Italia

Extraído de: Planet Lean


Más leídos